USP（Unique Selling Proposition）即「獨特的銷售主張」，是近代廣告界公認的美國廣告大師羅素·瑞夫斯對「科學派」廣告理論的繼承和發展。USP理論最早由羅塞·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世紀50年代首創，當時他是美國Ted Bates廣告公司的董事長。該理論認為，一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：
利益承諾：強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益。
獨特性：這是競爭對手無法提出或沒有提出的。
強而有力：要做到集中，是消費者很關注的。
羅塞·瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主張，並通過足量的重複將其傳遞給客群。此外，一個USP所要傳達的意思必須是單一的，因為瑞夫斯認為普通消費者從一條廣告中只能記住一個信息。
USP理論重於對產品的聚焦，要麼是在產品身上找差異；要麼調整，製造產品差異；實在無法差異，就展現產品的另外一個方面。和這個獨特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，吸乾傳播效果的血。USP和品牌形象之間的關係是，USP是核心，而品牌形象是外殼。純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取，應該將二者結合起來。